Comprendre la pub Amazon

Tu as publié ton livre, il est en ligne, et pourtant tes ventes ressemblent à un électrocardiogramme plat. Une vente par-ci, trois par-là quand tu postes sur tes réseaux, puis le silence. C'est normal, et ce n'est pas la faute de ton livre. Sur Amazon, il y a des millions de titres, et un lecteur ne peut acheter que ce qu'il voit. La publicité, c'est l'outil qui décide de ce qu'il voit.

Mais attention, et c'est tout l'objet de ce premier module : la pub Amazon n'est pas un distributeur automatique où tu mets une pièce pour récupérer une vente. C'est un système d'enchères précis, qui récompense ceux qui le comprennent et ruine ceux qui foncent. La majorité des auteurs qui disent « j'ai essayé la pub Amazon, ça ne marche pas » n'ont pas eu un problème de pub. Ils ont eu un problème de raisonnement, dès le premier jour. On va s'assurer que ça ne t'arrive pas.

À la fin de ce module, tu ne lanceras pas encore de campagne. Mais tu auras les fondations qui font la différence entre dépenser et investir.

Comment fonctionne vraiment une pub Amazon

Reprenons depuis le début, avec une scène concrète. Camille, 34 ans, grande lectrice de romance, vient de finir un roman qu'elle a adoré. Elle veut le même frisson. Elle ouvre Amazon et tape « dark romance française ». En une fraction de seconde, Amazon doit décider quels livres lui montrer, et dans quel ordre.

Deux forces décident de cet ordre. D'un côté, les résultats organiques : les livres qu'Amazon juge les plus pertinents et les mieux vendus pour cette recherche, gratuitement. De l'autre, les résultats sponsorisés : les livres dont les auteurs ont accepté de payer pour apparaître en haut, avec la petite mention « Sponsorisé ».

C'est là qu'est ta porte d'entrée. Même si ton livre est en page 7 des résultats organiques parce qu'il est récent et peu vendu, une pub peut le placer en haut de la première page, sous les yeux de Camille, au moment exact où elle cherche ton genre.

Et c'est ici qu'il faut comprendre la nature profonde de la pub Amazon, celle qui change tout : tu ne crées pas le désir d'acheter, tu te places sur le chemin d'un désir qui existe déjà. Camille voulait une dark romance avant même de voir ton livre. Tu n'as pas à la convaincre de lire. Tu dois la convaincre que c'est TON livre qu'elle doit choisir, parmi les dix autres qu'elle voit en même temps.

Retiens cette phrase, car elle est le fil conducteur de toute la formation. Une conséquence immédiate en découle : une pub ne sauvera jamais un livre que personne ne cherche, ni une fiche qui ne donne pas envie. Elle amplifie ce qui existe. Si ta couverture, ton titre et ta description donnent envie, la pub les montre à plus de monde. S'ils ne donnent pas envie, la pub montre ce problème à plus de monde, et te le facture.

Les deux endroits où ta pub apparaît

Avec le format Sponsored Products, celui par lequel tout le monde commence et sur lequel repose cette formation, tes pubs apparaissent à deux endroits distincts, et cette distinction est déjà une stratégie.

Dans les résultats de recherche. C'est le cas de Camille. Tu apparais quand quelqu'un tape une recherche liée à ton livre. C'est le ciblage par mots-clés, qu'on travaillera en détail au module 5. L'intention est maximale : la personne cherche activement.

Sur les pages produit d'autres livres. Regarde n'importe quelle fiche de livre sur Amazon, descends un peu : tu verras un bandeau « Produits sponsorisés liés à cet article ». Ce sont des pubs. Tu peux donc payer pour apparaître sur la fiche d'un livre comparable au tien. Si une lectrice regarde le dernier tome d'une autrice que tu aimes, et que ton livre du même genre s'affiche juste en dessous, tu captes son attention au meilleur moment. C'est le ciblage produit, qu'on verra au module 4.

Deux emplacements, deux stratégies : apparaître quand on cherche ton genre, et apparaître à côté des livres que tes lectrices aiment déjà. On exploitera les deux.

Le modèle au coût par clic, et son piège

Voici le mécanisme financier, et il faut l'avoir dans les tripes avant de dépenser un centime.

Tu ne paies pas quand ta pub s'affiche. Tu paies uniquement quand quelqu'un clique dessus pour aller voir ta fiche. C'est le coût par clic, le CPC. Ta pub peut être vue par 10 000 personnes sans te coûter un euro ; seul le clic est facturé, parce qu'un clic est un signe d'intérêt réel.

Ça a l'air génial. Le piège est caché juste derrière : un clic n'est pas une vente. Camille voit ta pub, trouve la couverture jolie, clique, arrive sur ta fiche, lit la description, et... ferme l'onglet parce que le prix la refroidit ou que le résumé ne l'accroche pas. Tu as payé son clic. Tu n'as rien vendu.

Formule-le simplement, parce que tout découle de là :

Si, sur 100 personnes qui cliquent, seules 5 achètent, tu as payé 100 clics pour 5 ventes. Tout l'art de la pub Amazon consiste à réduire cet écart : moins de clics gaspillés (meilleur ciblage, meilleurs mots-clés) et plus de clics qui se transforment (meilleure fiche, meilleur prix).

L'ACOS : le seul chiffre qui dit la vérité

Il existe un indicateur unique qui te dit, froidement, si ta pub te fait gagner ou perdre de l'argent. Il s'appelle l'ACOS, pour Advertising Cost of Sales, le coût publicitaire des ventes.

En une phrase : l'ACOS est le pourcentage de ton chiffre d'affaires publicitaire que tu as dépensé en pub pour le générer.

Un exemple pour l'ancrer. Tu dépenses 40 € de pub dans la semaine, et ces pubs génèrent 100 € de ventes. Ton ACOS est de 40 ÷ 100 = 40 %. Tu as dépensé 40 % de ton chiffre d'affaires en publicité.

Est-ce bon ou mauvais ? Ça dépend de ta marge, et c'est tout l'objet du module 6. Pour l'instant, retiens deux choses. Un ACOS bas est bon, un ACOS élevé mange ta marge. Et surtout : une campagne ne se juge jamais à son nombre de ventes, mais à son ACOS. Dix ventes à 30 % d'ACOS valent mieux que cinquante ventes à 120 % d'ACOS, parce que les premières te rapportent et les secondes te ruinent.

L'erreur numéro un, celle qui coule le plus d'auteurs

Elle est tellement naturelle qu'on y tombe sans s'en rendre compte : juger une campagne à ses ventes, en oubliant ce qu'elle a coûté.

Le scénario est toujours le même. Tu lances une pub. Tu ouvres ton tableau de bord le lendemain, tu vois des ventes qui n'étaient pas là avant. Tu es content, tu te dis que ça marche, tu montes le budget. Sauf que chaque vente t'a peut-être coûté 6 € de pub pour 3 € de royalties. Plus tu « réussis », plus tu perds. C'est l'illusion la plus coûteuse de l'autoédition : des courbes de vente qui montent, et un compte en banque qui descend.

Grave-le : une campagne qui vend beaucoup en perdant de l'argent est une mauvaise campagne. Une campagne qui vend peu mais reste rentable est une bonne base, qu'on fera grandir. Tant que tu n'as pas intégré ce réflexe, ce ne sont pas tes pubs que tu pilotes, ce sont elles qui te pilotent.

On déroule tout sur un cas concret

Pour que rien ne reste abstrait, on va suivre un même livre du premier au dernier module. Appelons-le Nocturne, une dark romance vendue 4,99 € en ebook, inscrite dans Kindle Unlimited, premier tome d'une trilogie.

Première chose à comprendre, et elle surprend tous les débutants : quand une lectrice achète Nocturne à 4,99 €, l'autrice ne touche pas 4,99 €. Amazon reverse 70 % de royalties sur cette tranche de prix, moins des frais de livraison du fichier (quelques centimes selon le poids). Il reste donc à l'autrice environ 3,40 € par vente.

Maintenant, mettons des chiffres sur la pub. Imaginons que chaque clic coûte 0,25 €, et qu'il faille en moyenne 20 clics pour déclencher une vente (toutes les curieuses qui cliquent n'achètent pas).

À ce rythme, Nocturne perd 1,60 € sur chaque vente générée par la pub. Les ventes montent, le classement s'améliore, tout a l'air de bien se passer, et l'autrice perd de l'argent sur chaque exemplaire.

Alors, faut-il arrêter ? Pas forcément, et c'est exactement là que le métier devient intéressant. Nocturne est en Kindle Unlimited : les pages lues par les abonnés rapportent aussi, en plus de la vente. Et c'est le tome 1 d'une trilogie : une lectrice conquise achètera peut-être les tomes 2 et 3. La vraie question n'est donc pas « cette vente est-elle rentable ? » mais « ce lecteur, sur toute la série et toutes ses pages lues, me rapporte-t-il plus qu'il ne m'a coûté à acquérir ? ». On apprendra à calculer ça précisément au module 6, et tu verras que ça change tout.

Mais même avec cette nuance, il faut d'abord faire baisser ce coût de 5 € par vente. C'est tout l'objet des modules suivants : une fiche qui convertit mieux (module 2), le bon type de ciblage (module 4), des mots-clés qui ne gaspillent pas (module 5), des enchères justes (module 6), et une optimisation régulière (module 7).